Preguntas para navegar el cambio

Todos los días en el ámbito empresarial surgen dudas. Estas son algunas preguntas útiles para las empresas que se enfrentan a cambios, desafíos y nuevas tendencias.

Por Luis Miguel Cardona A.

Las empresas están en una adaptación permanente debido a los cambios del mercado, las coyunturas económicas y las esporádicas amenazas de recesión. Por eso, es importante hacerse las preguntas adecuadas en un terreno que presenta desafíos y oportunidades todos los días. Las empresas pueden encontrar en ellas información estratégica para mantenerse, crecer y ser sostenibles.

De acuerdo con Confecámaras, en 2022 se crearon 310.731 nuevas empresas, la mayoría de estas microempresas, por lo que es necesario que puedan ser competitivas y se fortalezcan en aspectos fundamentales para su desarrollo. Cristina Vélez, decana de la Escuela de Administración de EAFIT; y Martín Jaramillo, director del Centro de Gerencia y Empresa de la misma Universidad, destacan algunas preguntas que deben hacerse lo empresarios para orientar mejor su cotidianidad y que más allá de lograr el éxito en el corto plazo, puedan permanecer, evolucionar y ser competitivos.

1. ¿En qué negocio estoy jugando?

Esta es la base de la discusión, pues no se trata del producto que la empresa desarrolla o comercializa, ni es un tema relacionado con la industria a la que pertenece, sino en qué negocio está jugando. "Cuando el mundo se mantiene estático, las empresas que son buenas con productos y servicios van a seguir siendo buenas, pero cuando el mundo cambia, la gente se le olvida en qué negocio está. Una cosa es el producto y otra muy distinta el mundo en el que uno compite", explica Jaramillo.

El director del Centro de Gerencia y Empresa pone sobre la mesa el caso de Lego, conocida por sus bloques de construcción y ser una herramienta autodidacta para el aprendizaje de los niños, pero que fracasó en el mundo de las nuevas plataformas como videojuegos o películas animadas. "Lego siempre hizo parte del negocio de los juegos difíciles que permiten que la gente se sienta realizada cuando los construyen y a la vez aprendan, pero cuando ingresan a otro mundo que no conocen como el de los videojuegos, les va mal. Esta no es una pregunta trivial, ni tampoco se trata sobre en qué industria está o sobre qué producto vende, se trata de tener el foco claro".

2. ¿Cómo es mi entorno?

Para Cristina Vélez, el conocimiento del entorno es fundamental y para ello es necesario entender el negocio en el que se está participando porque, más allá de los índices de crecimiento, se trata de tener definido cuál es el sello si se trata de una empresa de juguetes didácticos, de periódicos o de confección de uniformes. La estrategia será diferente para cada una, pero lo primero es saber qué es lo que se ofrece más allá del producto o servicio, a qué necesidad responde.

3. ¿Cómo puedo ser relevante?

Jaramillo recuerda que "la gente no compra productos por el hecho de comprarlos y ya, la gente compra productos como vía para lograr objetivos en su vida", así que es importante que todo esté enmarcado en atributos que le entreguen valor al cliente, cómo mejorar su experiencia o que la innovación esté enfocada hacia a ellos. En este punto se habla de trascender la transacción y convertirse en socios que ayuden a cumplir los objetivos de los demás sin importar los cambios que se presenten en el mercado.

4. ¿Cómo estoy en términos de sostenibilidad?

La Decana considera que la sostenibilidad es un pilar fundamental y hace referencia a esta desde sus tres dimensiones: gobernanza, social y ambiental. "Hoy en día la sostenibilidad no solo debe ser una tarea de las empresas grandes y consolidadas, sino que debe ser una tarea que esté desde la génesis de cualquier organización y entendida desde sus necesidades, no significa tener una fundación y ya, sino que sus prácticas en el día a día estén enfocadas hacia ese aspecto”.

5. Ante los cambios constantes del mundo, ¿qué de lo que hago valioso no ha cambiado?

Se puede cambiar el formato, el empaque, la presentación, la publicidad, pero lo que representa valor para cada empresa no cambia. Para Jaramillo las preguntas que surgen sobre la marcha son subordinadas, pues es fundamental responder el porqué de cada idea y así concentrarse en los demás aspectos. "No hablo sobre cuál red social conviene más, ni de qué tanto tenga que invertir en el e-commerce o cómo utilizar la inteligencia artificial, pero ahora las empresas se concentran en responder ese tipo de inquietudes y no tienen marco conceptual para enfrentar las dudas estratégicas relevantes", añade.

6. ¿Tengo flexibilidad estratégica?

Muchas empresas deben hacer ajustes sobre la marcha, ejecutar grandes cambios no presupuestados, pero es fundamental que sean capaces de ajustarse y adaptar su rumbo a las condiciones cambiantes, pues tal y como lo menciona Cristina Vélez, va más allá de un tema coyuntural. "No es solamente porque sea este Gobierno o se trate de un caso específico, sino que es realmente el entorno de toma de decisiones que cada vez se vuelve más volátil, así que hay que tener enfoques flexibles a las campañas de crecimiento tanto internas como externas".

Ambos expertos coinciden en lo importante que es la tarea de administrar y administrar bien, pues esto implica ser juicioso con las finanzas, pensar en una estructura organizacional, la productividad, la infraestructura, la inversión de recursos y la importancia de los impuestos, entre otros aspectos cruciales en materia empresarial. También destacan la autocrítica del sector porque no se quedan solo en resaltar los errores que se generan desde el interior, sino que son asumidos con el objetivo de mejorarlos.

La Decana resalta la "tensión creativa" que se da en espacios de debate e interacción como es el caso de la Universidad EAFIT, donde convergen diferentes miradas que invitan a pensar en grande, a plantear retos y a consolidar una estructura que logre materializar el pensamiento de las empresas con un enfoque que les permita mantenerse, crecer y ser sostenibles.

* Este artículo se construyó con el aporte de Cristina Vélez, decana Escuela de Administración de EAFIT; y Martín Jaramillo, director del Centro de Gerencia y Empresa de la misma Universidad.